広告宣伝費の予算を決める方法

広告宣伝のタイミングを、年間スケジュール化する。

売上高のどの部分を強化していくかが明確になったら、それを実現するための広告宣伝のタイミングを、年間のカレンダーにスケジュールを落とし込んでいきましょう。

4月・9月にニーズが高まる予想が立つのであれば、そのタイミングに新規顧客に向けた広告宣伝を、6月・11月に閑散期になってしまう場合は既存顧客にキャンペーン告知をするなど、ざっくりの年間スケジュールを書き込みましょう。それを月単位・週単位・日単位と徐々に細かくしていき、やるべき広告宣伝を落とし込みます。

広告費は、媒体費(メディア)+制作費(クリエイティブ表現)。

スケジュール化ができたら、それを「どんな媒体で広告していくのか」を考えましょう。

ここからは広報部の方であればイメージがつきやすいでしょう。

広告宣伝費は、媒体費+制作費でおおよそ算出できます。

広告宣伝費 = 媒体費(メディア) + 制作費(クリエイティブ表現)

つまり、どんな媒体(メディア)で、どんなクリエイティブの表現で目標を達成しよう?という費用が広告宣伝費になります。

【媒体費】どんな媒体(メディア)を選択する?

主な広告媒体(メディア)

・マスコミ四媒体(新聞/雑誌/ラジオ/テレビ)

・インターネット広告(検索連動型広告/ディスプレイ広告/動画広告/SNS広告 等)

・プロモーションメディア(野外広告/交通広告/折込広告/DM/フリーペーパー/POP/展示 等)

旧来の広告媒体といえば、マスコミ四媒体と言われる「新聞・雑誌・ラジオ・テレビ」でしたが、これらは費用も高額であるため、ほぼ大企業が使用する手段でもあり、さらにインターネット広告が発達したここ数年では中小企業ではあまり使用されていません。事実、大企業含めマスコミ四媒体の広告費は減少しています。(2018年日本の広告費:電通調査)

また、プロモーションメディアと呼ばれる「屋外広告・交通広告・折り込み広告・DM・フリーペーパー・POP・展示」という広告媒体があります。屋外広告や交通広告など、前年度比で媒体費がそこまで変わらないメディアもありますが、折り込み広告(前年比93.8%)フリーペーパー(同94.6%)はかなり落ちている状況です。これは効果が薄くなっていると感じている企業が多く、その媒体への投資を減らしていることが考えられます。

DM(ダイレクトメール)はほぼ横ばいで、インターネット広告で取り込めない顧客に、紙でアプローチするという手法はまだ選択されているようです。しかもデジタルの進化により、紙であってもその顧客に最適なメッセージを届けられるという技術面もあると考えられます。

伸びているのはやはりインターネット広告

しかしながら、やはり伸びているのはインターネット広告です。前年比118.6%(2018年)と、大幅に伸びています。消費者が目にする場所が、インターネット上へと変化してきているのは明らかであるため、そこに投資をする企業が増えているのは当然のことです。前述のマスコミ四媒体でも、例えば新聞デジタルなどのデジタルメディアになると広告費は伸びているようです。

デジタル化により広告の選択肢が増えましたが、「どこで」広告に触れてもらうかを年間スケジュールと照らし合わせながら考えていくと良いでしょう。

媒体費は、予算が決めやすいです。例えば折り込みチラシであれば単価で計算できますし、Google広告などインターネット広告は月額で上限予算を決めることも可能です。

年間スケジュールに当てはめて金額を入れていきましょう。

ここで、先ほど算出した550万円を超えるようでしたら予算が調整できるインターネット広告などで再調整します。ただし、「どんな顧客を増やすために」「どこで」「どんなタイミングで」媒体に出稿するかが明確であるため、予定額よりも増える根拠は経営者に説明しやすいと思います。

もし媒体費が300万円だとしたら、残りの250万円を「制作費」として考えましょう。

【制作費】何を作り、伝える?(クリエイティブ表現)

媒体を決めたら、どの広告をどんな表現(クリエイティブ表現)で伝えていくかを考えます。不慣れでしたらクリエイターに相談をすることをオススメします。

媒体とタイミングと予算が明確であれば、その範囲でクリエイターもやれることを考えやすくなり、年間を通した全体最適案の相談に乗ってくれることも多いと思います。

情報が揃えば、整理して予算提示する。

これで、目的と手段が明確になり、予算に説得力が生まれ経営者や上司に説明しやすくなるでしょう。広告宣伝費の予算を算出することをきっかけに、1年間の広告計画を立て、社内的にもこのような目的と手段で広報部は進めていきますと説明しやすくなります。

行き当たりばったりからの脱却を。

これまで広告は行き当たりばったりで、都度業者やクリエイターに見積もりを取り、言われるがままや、なんとなく相見積もりを取って安い業者に発注しているという中小企業も多いと思います。

会社の業績に関わる大事な広告宣伝を、安易に捉え、任せきりにすることは非常に危険です。

ぜひ、予算組みをきっかけに戦略を考え、良い広告宣伝をできるようにチャレンジしてみてください。

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