広告宣伝費の予算を決める方法

広告宣伝費の予算を決める方法
広報部 ナツミ
広報部 ナツミ

クマはじ先生!

今年も社長から広告宣伝費の予算を出せって言われているんだけど、いつも去年かかった費用をそのまま予算にしているの。

これって正しいの?

広告宣伝費ってどうやって決めたらいいのかしら…?

クマはじ先生
クマはじ先生

ナツミくん

広告宣伝費というのは製造原価などと違って、「売上高の何%かけたら利益が出る」というような算出がしにくい費用だしな。

実際のところ、まったく広告宣伝費をかけていない企業もあれば、赤字覚悟で売上高の50%以上かけてる企業もある。

広報部として、社長や上司を説得させる根拠の予算を立てるのは非常に難しいものなんだな。詳しくみていこう。

中小企業の多くでは、「広告宣伝費」はいくらくらい必要か?と悩んでいる企業はたくさんあります。

「〇〇円かければ良い」とは一概には言えませんが、算出の考え方を学んでいきましょう。

本記事の内容

・「広告宣伝費」について理解する

・「広告宣伝費」の予算の決め方を学ぶ

・「広告宣伝費」の具体的な使い方について学ぶ

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広告宣伝費とは?

広告宣伝費とは、販管費の一つで、企業の広告宣伝や販促活動(マーケティングの4PでいうところのPromotion:プロモーション)にかかる費用です。

例えばWebサイトの制作や会社案内・チラシやカタログなどのデザイン・撮影・印刷、テレビ・ラジオ・インターネット広告の出稿にかける費用が広告宣伝費になります。SNSの運用も広告宣伝のひとつになるでしょう。

基本的に、「自社やサービスを知ってもらう」ための活動にかかる費用ですね。

帳簿としては「販売促進費」や「交際費」と酷似していて区分も曖昧であるため科目を分けるのは難しいですが、ここでは「広告宣伝費」として呼びます。

有力企業の広告宣伝費は?

日経広告研究所によると、2018年の「有力企業(3185社)の広告宣伝費」は総額5兆9193億円で、前年度比1.13%増加しています。広告宣伝費は全体ではリーマンショック後にかなり下がりましたが、ここ数年は増加しています。

業界別でもっとも広告宣伝費が多いのが「自動車」で1兆841億円(!)。そのうちトヨタが4900億円と圧倒的。ちなみにソニーは3855億円、サントリーが3801億円。ケタがすごいですね。

「有力企業」の売上高に占める広告宣伝費の平均は2.66%だったそうです。

2.66%と聞くと意外と少なそうですが、大企業は売上高もかなり大きいために、かけられる費用も多いのでしょう。トヨタは2019年3月期決算で売上高30兆円を超えていますからね。

広告宣伝費の「比率」が高い企業

では、売上高に対する広告宣伝費の「比率」ではどうかというと、東洋経済ONLINEの2017年9月の記事によると、アドベンチャーという「スカイチケット」を運営する会社が広告宣伝費比率第1位で、売上高に対する広告宣伝費はなんと65.6%と、実に売上高27億円のところ広告宣伝費をその2/3程度である17億円もかけたそうです。

第2位と第3位は同じ転職者向け求人サイトのキャリアインデックスとアトラエで、キャリアインデックスは売上高17億円に対し、広告宣伝費は8億円(比率約50%)。アトラエは売上高13億円に対し、広告宣伝費は5億円(比率約40%)。

これらの企業は広告宣伝を経営戦略として重要視していると言えます。

上記のような転職サイトや、例えば今キャンペーン合戦を行なっているキャッシュレス事業者はライバルも多いため、シェアをとるために広告宣伝費はかさんでいる状況とも言えます。競合が多かったり、サービス自体の知名度が低いなどの外部環境によっても、広告宣伝費は変わってきます。

ずっと広告宣伝費率が高い企業はない?

前述の通り、広告宣伝の目的が「知ってもらう」であるならば、知名度がある程度上がり期待しているシェアが獲得できれば広告宣伝費は低く設定しても良いでしょう。

例えば出たばかりでまだユーザーが少なかった頃のLINEや、ジムを開業した当初のライザップなどはよくTVCMを見ました。広告宣伝費も高額だったのではないかと思われます。しかし認知度が高まりシェアがとれてくるとCMを見る機会も減り、実際に広告宣伝費率は低くなっています。

おそらく現時点で売上高の50%以上などかなり高い広告宣伝費率である企業も、認知度が高まれば低くしていくでしょう。

つまり、広告宣伝費は「今、このタイミングで認知度を高めるんだ」という経営戦略により予算を意思決定し、その目標が達成できれば低くしていくなど、広告宣伝費率の推移からその企業の経営戦略を考察することもできます

広報部 ナツミ
広報部 ナツミ

なるほど…

広告宣伝費を「とりあえず去年の実績値と同じにする」、という判断は非常に浅はかなのね…

ちなみにウチの業界の平均ってどれくらいなのかしら?

クマはじ先生
クマはじ先生

そう。非常に浅はかだよ、ナツミくん。

よく広告宣伝費率の業界平均を参考にしている企業もあるな。そのあたりも見てみよう。

次ページ:業界平均はあくまで参考に。

コメント

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